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中國化妝品行業銷售渠道研究

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2013-05-03 09:20:00

  最近一段時間,幾個投資公司的朋友都在了解本土化妝品品牌的生意發展情況,以便幫助他們更好地判斷是否值得投資。在討論的過程中,我們把行業目前有實力或有發展潛力的品牌細數分析了一遍。在分析過程中,特別談到了品牌的渠道策略或者說在渠道選擇上的現狀;正好,應《化妝品觀察》雜志的邀約,寫一篇有關本土化妝品品牌渠道變化的文章。

  銷售渠道生存現狀

  渠道,在商業領域引申意為商品銷售的路線,是商品的流通路線,所指為廠家的商品通過一定的社會網絡或代理商而賣向不同的區域,以達到銷售的目的。故而渠道又稱網絡。目前,渠道的概念已經成為化妝品行業常用的概念;分渠道管理,也成為現代銷售管理體系中的重要策略。

  根據我們對本土市場的化妝品品牌銷售方式和消費者購買化妝品行為方式的基本研究,歸納了化妝品銷售的渠道有:批發、百貨商場、超市賣場、便利店、直銷、美容院、藥房、化妝品店和電子商務。其中,當前共同認知的主流銷售渠道是:

  ★百貨商場:綜合性經營品類,以化妝品、黃金珠寶、男女服飾、餐飲、娛樂等為主;集中在城市或區域的核心商圈;化妝品是主要的品類之一,通常在一樓或二樓的主通道位置展示;

  ★超市賣場:綜合性經營品類,以日用生活用品、生鮮蔬菜水果為主;集中在區域的大型社區或商圈;化妝品品類不承擔目標性品類的角色,通常與日化品類陳列在一起;

  ★化妝品店:以化妝品、日化品類為主;集中在區域的商圈或社區;化妝品品類為目標性品類,通常以專柜和形象貨架陳列為主;

  ★電子商務:集合了各種類型的終端形式,綜合類、單品類或單品牌等;采用非店鋪實體經營模式,轉換了成本結構;提高了消費者購買的效率。

  以上的4大主流銷售渠道,在過去的20至30年的時間里,伴隨著中國化妝品行業的發展經歷了不同的起伏。但總體上可以總結為以下的2點:

  ★渠道多樣化:以現今的經營模式而言,傳統與非傳統的渠道多多少少都在經營化妝品品類;有些以化妝品品類為核心品類,有些為常規性或便利性品類;

  ★渠道品牌差異化:每個不同的終端銷售的化妝品品牌都有一定的品牌特點,特別是以化妝品品類為核心品類的百貨渠道、超市賣場渠道、化妝品店渠道、電子商務渠道具有很明顯的品牌差異性。

  銷售渠道的發展過程和趨勢

  中國化妝品行業的發展可以追溯到1980年;據可查數據,1982年中國化妝品的市場規模在2.0億左右;30年后的2012年,據不完全數據統計,中國化妝品的市場規模超過2000億,保持了每年20%到30%的速增長度。在持續增長的背后,除了經濟發展帶來的消費者需求的不斷增長外,多樣化購買渠道的不斷出現和發展也推動了消費的增長。以上述的4個主流渠道為例:

  百貨商場:

  ★以太平洋、百盛等為代表的具備一定國際性背景的百貨終端不斷地拓展并持續性的健康增長;

  ★本土百貨終端曾一度停滯發展;近期快速地復蘇;特別是以萬達百貨為代表的本土百貨終端隨著商業地產而拓展,形成了一定的競爭優勢;

  ★在一線城市,化妝品品牌從中高端向頂級的國際品牌更替;其他城市,化妝品品牌從中低端品牌向中高端國際或合資品牌延伸。

  超市賣場:

  ★以家樂福、沃爾瑪、大潤發為代表的具備國際性背景的大賣場終端占據了主要的市場份額;

  ★本土大賣場終端也在持續性發展,主要集中在一線城市的區域性位置或者二、三級城市的主要商圈,以人人樂等為代表;

  ★在國際性的大賣場,化妝品專柜品牌以中端的國際品牌為主;化妝品貨架品牌以中低端的國際與本土品牌為主;在本土的大賣場,化妝品專柜品牌相對較少;化妝品貨架品牌以中低端的國際與本土品牌為主。

  化妝品店:

  ★以屈臣氏、絲芙蘭為代表的國際性背景的化妝品店發展迅速并已經成為化妝品店渠道的主流模式;

  ★以嬌蘭佳人、億莎美程、金甲蟲等為代表的本土化妝品店在區域性的發展更為強勢并已經占據了一定的主導地位,具有一定的市場競爭能力;但隨著國際終端品牌的下沉,其市場競爭能力將會削弱;

  ★在國際性的終端,以國際化妝品品牌為主;在本土終端,化妝品品牌以個別國際品牌專柜陳列和多數本土品牌專柜陳列為主;但隨著國際化妝品品牌的終端下沉,品牌格局將發生一定的改變。

  電子商務:

  ★以淘寶等為代表的電子商務渠道平臺發展迅速,并已經或正在成為化妝品銷售的主流渠道;

  ★化妝品品類也正在成為電商渠道的核心品類;化妝品品牌充分利用綜合性平臺或獨立運作平臺,作為其傳統渠道的補充;以相宜本草為代表的化妝品品牌以電子商務渠道為切入點,成功地樹立了品牌的核心價值。

  近期的行業調查數據(不完全數據)顯示:傳統百貨渠道的化妝品銷售份額下降到40%左右;而超市賣場渠道的份額保持基本穩定;化妝品店經過多年的快速成長,其銷售份額已經達到30%以上,業已成為化妝品銷售的主流渠道之一;同時,電子商務的發展也帶動了化妝品銷售的增長,截至2012年底,化妝品的網絡銷售已經超過200億,并以超過50%的年增速快速增長。

  品牌的渠道選擇

  對一個品牌而言,除了品牌定位和產品品質之外,最核心的應該就是“銷售渠道”了!今天,當我們經過大量的數據分析和市場調研后,發現在過去的5到10年時間里,中國市場化妝品品牌的銷售渠道已經或正在呈現兩個變化趨勢:

  終端向上延伸:以本土品牌自然堂為代表,在化妝品店渠道取得突破性的業績之后,已經或正在投入大量的資源向百貨商場和超市賣場渠道延伸。甚至不惜代價在上海等地的一、二線百貨店建立形象專柜,提升自然堂的品牌形象;

  終端向下延伸:相反,過去的幾年時間里,以資生堂為代表的國際性品牌公司率先下沉到還在成長中的化妝品店渠道,取得了突破性的增長;同時擁有了對渠道的優先競爭能力;從2009年開始,歐萊雅、寶潔等重量級的國際品牌也開始策劃化妝品店渠道的下沉策略,并推出了“魅力聯盟”和“美麗大使”等市場方案,更組建了以此策略相對應的團隊,開始了大規模推進的準備工作。

  從上述的渠道延伸趨勢來看,無論是國際品牌,還是本土品牌似乎都在朝著更多渠道,或者全渠道的方向發展!然而,這條渠道延伸之路到底能否走通,我們的品牌決策者可能需要思考清楚!至少,縱觀國際品牌,資生堂和歐萊雅似乎找到了一些方法和技巧;而寶潔公司卻還在渠道延伸道路上探索。那么,到底該如何看待這種延伸呢?在過去的一段時間里,我和我的團隊曾經專門研究過相關問題,將之定義為:渠道門檻,必將要求品牌具備不同品牌價值的表現!渠道延伸需要以品牌的延伸作為基礎,否則必將失去現有品牌的優勢與消費者認知!我們通過表1來分析一下3個線下渠道的門檻不同點。
 

 


  以上5個重要的門檻,在不同的渠道有不同的要求。因此,當品牌經營管理者或擁有者在決策渠道的戰略時,需要針對以上的基本特點,結合品牌的定位和經營策略來制定,而不是一味地追求渠道的延伸!
 

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