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企業和經銷商——從朋友到盟友

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2013-05-03 10:07:00

  朋友:三碗水酒、一腔熱血,講的是義氣和感情;盟友:目標相同、榮辱與共,講的是發展共贏。企業要想持續發展,不但要和經銷商成為朋友,更要成為盟友。

  現狀中小企業在創業初期需要大量的經銷商群體支撐,他們是成就企業的主力軍。在創業初期,他們和企業創立者——老板有著相濡以沫的特殊情結。

  老板們熱愛這個群體,這個群體也習慣了和最高領導人打交道的優越感和滿足感。然而,隨著企業的一天天壯大,這個群體的優越感可能會制約企業的發展,影響企業的方向和策略。企業總歸需要為市場服務,面對企業轉型或新的發展,難免會犧牲或撼動一些經銷商群體的利益,這個時候是談“感情”還是談“發展”?

  【案例】:國內某小型飲料企業老板,在創業初期憑借自己的義氣和豪爽,和一些經銷商相濡以沫,成就了一批創業經銷商,自己的企業也在這些經銷商義氣呵護下“茁壯成長”。經過5年發展,企業年銷售近1億元。

  但隨著市場規則的變化,零售業態的裂變,這些以大流通為主體的經銷商群體銷售逐步下滑,難以維持公司的發展。經銷商群體的穩定,市場競爭的加劇,該老板意識到自己的管理方式和市場營銷思路越來越不清晰。

  為了挽回市場增長頹勢,老板招聘經理人設立各個部門規范化管理。

  前期的推動階段,由于老的經銷商已經習慣于和老板直接打交道,對新上任的銷售總監的一些管理方式很不買賬。加之市場費用萎縮,費用兌現流程復雜,都表示對銷售總監不滿。

  結果,有的客戶以軟抵抗等方式給公司施壓;有的客戶打電話給老板抱怨;有的直接去工廠給老板建議。公司銷售一度停止,團隊從下到上人心惶惶。

  面對銷售的不斷下滑,該老板左右為難,既擔心科學化管理出現問題,又擔心經銷商再出現問題。

  其實,該企業老板在選擇科學化管理的路子是對的,但需要事先對主要客戶進行一些溝通,例如發送信函、文件,通過組織經銷商大會促進職業經理人和經銷商群體合作。在感情層面,給經銷商一些思想過渡環節,職業經理人要低調進入,利用團隊逐步推進規范化,重視基層廠家人員和經銷商群體的深度溝通和反饋,重視意見領袖型大客戶的話語方向和安撫。

  五步過后,不談江湖

 

  一、層層優化,循序推進:人們都不習慣突然間的變革,這樣會使人們身心受到生理上的強大不適應性。所以,與其變革,不如慢慢優化完成,在原有的基礎上不斷升級或推進。

  職業經理人充當了老板的大管家,老板在一些大客戶面前扮演“廉頗老矣”的角色,含蓄表達自己要退出江湖,身居二線。把和經銷商群體的緊密聯系慢慢轉變為偶然聯系,把公司各項方針政策都逐步推給職業經理人。案例中的企業老板和職業經理人沒有過多去關注經銷商群體的感受,而一味地認為自己的管理是好的、科學的,從而野蠻施壓,造成經銷商群體的反對。

  對經銷商群體要先尊重,通過上行下效的有效梯度溝通,相信會引導一批經銷商合作。對于一些大客戶,更需要鄭重溝通,來穩定這個特殊創業期的群體。

  二、積極變革,增加新經銷商:在逐步變革的過程中,需要企業職業經理人和區域經理對老客戶進行一些常規的“新思想運動”。

  渠道的變革要伴隨經銷商的升級,對那些銷售貢獻率低、有“忠誠度”沒發展觀的、只考慮自身利益、“江湖氣”過于濃的停滯型客戶,提前備案規劃,籌劃潛在客戶的開發,若大的變革而未能達成,需及時更換新的經銷商,完善銷售渠道的健全性。

  新客戶的設立,一切都會以新的企業科學管理標準要求,有利于公司的發展,也有利于激活經銷商和市場。這個選擇很殘酷,也會很辛苦,但長遠來看,一定是正確的發展觀。

  對個別市場的“動刀”,也會對周邊的老經銷商起到警醒作用,公司的政策沒問題,并不是在犧牲經銷商的利益,只是在改變廠商的合作方式,共贏發展,新的經銷商能接受,能撼動些經銷商的想法,觸動老經銷商思路上的變化。

  三、一線人員要給力:這項去“江湖氣”的工程需要的是上下一心,合力完成,包括基層一些員工。如果只是高層沒有了“江湖氣”,基層卻和經銷商打成一片,與經銷商傳遞“機密”,爆料熱點,出賣公司利益,抵抗廠家變革,也會導致改革失敗。

  因而首先要讓一線人員進行思想上的高度統一,同時變革不能侵犯一線人員的利益。在招聘、培訓方面注重道德素質的篩選和培養,打造一支高素質、高執行、高忠誠度的精兵團隊。他們和經銷商沒有了“江湖氣”,才會讓公司發展有科學化的管理和良性的推進。

  四、政策“透明化”:廠家制定政策的逐步透明化,高管不預留過大的空間是去“江湖氣”的一個重點。高管可以一年與經銷商小聚三兩次,煮酒論英雄,但要淡化“江湖氣”,不能三碗水酒下肚,政策承諾過多,這樣會進一步拉近經銷商和高層的關系度,造成客戶把過多的精力放在和老板搞關系、套政策上,也會造成基層人員工作難開展,被架空。

  廠家高管是和經銷商談市場變化,談銷售建議,談終端突圍,談團隊管理,談廠商協助,談生意發展的。由談銷售支持向談銷售實戰建議和實戰協作轉變。

  這需要廠家高層具備良好的市場操作手段和生意經,充當經銷商“免費”的企業實戰顧問,幫助經銷商提高實戰技巧,即使公司不給銷售支持,他們也會感激你,因為他們獲利了。所以,廠家基層、區域經理等人員要引導經銷商學會運作生意賺錢是關鍵。

  五、用市場效益成就經銷忠誠度:科學化的管理推進,會讓經銷商群體的不適應感產生,但是廠家推進“顧問式”服務,安放一些少說空話,多扎市場,有思想、有實戰能力的區域經理和經銷商一起“干正事”,帶動經銷商團隊走上正軌。

  征服市場的精英團隊,一定會逐步讓經銷商感受到市場效益遠遠大于“江湖氣”,經銷商從運作生意的角度上找到了新的支點和長遠發展的路徑,他們也會重樹廠商形象和合作觀。

 

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