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揭秘化妝品電商業:100%代工生產

文章出處:網責任編輯:作者:人氣:-發表時間:2013-05-03 09:16:00

  化妝品行業素有神圣化、神秘化工廠的傳統:廣告里那些沐浴在晨露中的鮮花究竟是如何進入瓶瓶罐罐的,僅可想象更直接一點:電商圈里最炙手可熱的化妝品工廠到底是哪幾家?蘇桂強的PBA最早是一個在上海瀕臨倒閉的高端線下品牌,回到廈門、轉戰線上、調低定位之后,打開了一番新天地。

  在垂直電商集中度最高的三個領域,服裝最早爆發,鞋最先衰落,化妝品慢熱卻日漸紅火,這是為什么?

  春節過后電商圈的第一場熱鬧PK,來自聚美優品的三周年慶和樂蜂網的“桃花節”。假期結束回城開工的上班族,尤其是在北京,眼球基本繞不開這兩家公司:坐地鐵,這一站的燈箱廣告是“為自己帶鹽”,下一站多半就是“不美不活”;錯過了公司樓下廣告屏里的“全場五折”,錯不過湖南衛視的“擊穿底價”;打開微博,依然是這兩撥人在打嘴仗,不乏賣假、竄貨、網站宕機、發貨延遲等熱辣調料,結局是各自宣告首日實現5億和1.22億銷售額。

  這不是可考的數字,我們也無意比較以區分高下,只想提出一個問題:在一眾垂直電商夾起尾巴做人的當下,為什么化妝品細分市場還如此熱鬧?

  幾乎不涉足電商的蔡文勝,也投了一個產品線齊全、在天貓彩妝類目做到第一名的電商化妝品品牌PBA(PrivateBeautyAdviser,派倍安)。他的回答或許具有一定參考性:淘寶、京東等電商綜合平臺江山已定,未來的機會屬于垂直平臺。不同垂直領域的爆發有先后,而化妝品的排序非??壳?,因為其毛利非常高,且具備標準化、供應鏈短、受眾年輕、重品牌、重復購買率高等適合網絡銷售的特點。當前的屬性是垂直平臺還是品牌,只是不同的切入點,不代表最終狀態。平臺推自有品牌的趨勢已經非常明顯了,品牌做大也可能支撐起平臺。

  所以說,高毛利是故事的前提。無論聚美還是樂蜂,都明確表示過上線自有品牌的重要原因是“賣別人的東西不掙錢”。換言之,相對B2C,品牌電商擁有更大的毛利空間。

  不僅電商,整個化妝品行業給予外界最鮮明的印象,就是毛利高企。但到底有多高?扣除廣告、促銷成本,品牌真的很掙錢嗎?電商與傳統線下品牌相比,成本、利潤結構有何不同?淘寶上如雨后春筍冒出頭的小品牌多得不得了,日韓、歐美流行什么抄什么,一時間似乎人人都能做化妝品了。這些產品是怎么“攢”出來的?靠譜嗎?依然是業內人諱莫如深、行外人不知深淺的無數個問號。

  在過去幾個月中,《創業邦》記者走訪了南方的多個化妝品代工廠商,并與數位電商品牌操盤手對話,試圖找到答案。

  100%代工生產,平均質量超過線下

  首先說明,本文探討的化妝品僅限于護膚、防曬、彩妝、香水等狹義范疇,不包含洗發、沐浴、牙膏等洗滌類大日化。因為后者的產業組織、價值鏈條大不相同,且毛利極低,一般不列入同一統計口徑。

  熟悉一下行業背景。2012年,中國化妝品市場總銷售額1227億元(來源:Euromonitor),其中淘寶銷售額逾300億。80%以上市場份額屬于外資品牌。國貨中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰草集”、“相宜本草”,前兩者的年銷售額都在20億上下(來源:“中國化妝品網”研究中心),后者在去年公布上市招股書中的數字為13億;均為創立超過10年的線下品牌,但已悉數進駐電商全網渠道。電商品牌中,樂蜂網去年底宣布其自有品牌年銷售額達4億,處在領跑位置。其他較知名品牌如“阿芙”、“御泥坊”、PBA,體量在1億~2億??傮w過億者不多,大部隊集中在千萬、百萬量級。

  第一個問題:電商化妝品是如何生產出來的?

  目前所有的電商化妝品品牌都沒有自己的工廠,即都是走的代工路線。所用工廠絕大部分在廣東,尤其是廣州的白云、花都、番禺等郊區,少量分布在上海、蘇州、廈門、浙江?;径际潜就凉S,偶有臺港澳獨資或合資,尚沒有人與已進入中國的化妝品OEM跨國公司——日本科瑪(KOLMAR)的蘇州工廠、韓國科絲美詩(COSMAX)的上海工廠建立合作。每座工廠一般只主營個別類目,比如擅長做護膚膏霜的較少會擁有全套彩妝生產線,做面膜貼的一般不會去碰精油或香水香膏。這便意味著一個產品線豐富的品牌需要委托多家工廠代工生產,模式通常有兩種:OEM——工廠負責內容物生產(包含原料、配方、加工、罐裝,極少數品牌會自帶原料或參與配方),電商品牌負責包材采購及包裝設計;ODM——工廠包辦完整產品的制造,甚至包括品牌策劃、定位、產品結構規劃,電商品牌自帶設計稿即可。

  這說明電商品牌實力弱、不可靠嗎?單純從代工不能推導出任何結論,因為這已是被化妝品行業普遍采用的生產組織形式,且越來越成為趨勢。站在經營的角度,生產能力的擴張永遠應滯后于銷售的增長。無論多么大的品牌,總有一些品類是自己不擅長、別人能做得更好,或者利潤薄、又大家都能做的。只要把研發控制在手里,做好監督和品控,部分生產外包是完全合理的,事實上這也為不論是國際大品牌還是線下國貨在不同程度上所采用。

  在這方面,韓國化妝品業走得更遠了一步:政府每年都會拿出可觀經費鼓勵創新,推動了品牌商、生產商進一步分工——品牌將創新點聚焦于設計、策劃,廠商則專研內容物的開發與工藝,聯合起來爭取扶持資金。對此業界不乏反對聲音,認為過度依賴代工使研發止步于應用層面,基礎研究根基不穩。但以客觀結果論,這的確催生出了“韓妝”風靡亞洲、影響世界的一波高速發展行情。這種思路正在深入影響中國,尤其是新生的、擅長互聯網營銷而非生產管理的電商品牌。當然,它們普遍規模尚小,資金實力不足以進行大額固定資產投入也是一個原因,但這不是全部,甚至不是最重要的。

  本刊記者嘗試詢問過不少品牌商或工廠,十之八九的反應都是“打死不說”、“保密協議”,哪怕在行業里已是“公開的秘密”,哪怕搜索OEM公司的宣傳片可以看到許多熟悉的LOGO,哪怕其車間和展示廳隨處可見熟悉的名字。這不是電商特色,化妝品行業素有神圣化、神秘化工廠的傳統:廣告里那些沐浴在晨露中的鮮花究竟是如何變成具有神奇功效的精華進入瓶瓶罐罐的,僅可想象。不過,大量走訪行業人士及實地考察之后,我們現在打算點名:占據化妝品半壁江山以上的護膚品類目(如化妝水、面霜),最搶手的兩家代工廠是分別位于廣州花都區、白云區的“棟方·艾圣”和“雅純”。前者由“棟方”、“艾圣”兩家公司合并而成,共擁有兩座護膚品廠、一座彩妝廠。如果以每瓶產品100克計算,一條生產線一天能生產80萬瓶膏霜;另有8條其他生產線,工人數峰值約1000人。其代工的電商品牌有阿芙精油、芳草集、PBA、靜佳JPLUS、27度3面膜等;為阿芙精油的獨家生產商,且正因為參與打造了這一較早成功的電商品牌而受到后來者追捧。同時它也在為線下如“圣蜜萊雅”、屈臣氏里熱銷的“貞采源”、零售連鎖“哎呀呀”的自有品牌代工。后者僅有一間工廠,一天的膏霜產能在10萬瓶左右;另有BB霜、散粉、唇膏生產線,工人數峰值400人。其代工的電商品牌有PBA、瓷肌、聚美優品自有品牌、樂峰網自有品牌等,同時也在為線下如霸王旗下的“本草堂”、屈臣氏銷量王“里美”、零售連鎖“嬌蘭佳人”的自有品牌代工。

  以上數據由這兩家工廠各自提供,我們無從考證,也無意比較高下,但綜合品牌商們的口徑可以確定的是,它們專業從事化妝品代工都已有十多年,綜合實力在全廣東護膚類OEM工廠中排在前三位(外貿工廠規模要大得多,但與本土品牌甚少交集因而不予比較。另有一些線下品牌商的自有工廠也利用富余產能承接代工,規模與之相近,但較少會成為電商品牌的直接委托對象,而是通過與此二者合作間接代工)。廣東化妝品產能約占全國的60%,軟硬件水平領跑其他地域,意味著這兩家工廠放大到全國范圍依然排名靠前。所以說,一線電商化妝品品牌的生產條件,除了可能不及一線國貨佰草集、自然堂們的自有工廠(僅是可能,并無充分的公開信息以做比較),已是中國化妝品制造的最高水平。

  不過,全廣州有2000多家化妝品工廠,單單白云區就有600多家,有些小巷子里一連好幾家不掛牌的手工灌裝廠。更小規模的電商品牌——特別是便宜到令人難以置信的——有沒有可能委托不規范的“野雞”廠子生產出質量不過關的產品?也許有,但不會比線下品牌的平均概率高。特別是那些在美容院銷售、以速效為賣點的產品,小范圍質量事故經年不絕,但負面口碑較難擴散。但網絡的傳播力太強了,一旦出現大規模質量問題,便是毀滅性的。所以,電商品牌對產品質量的要求普遍在屈臣氏、沃爾瑪的基準線以上,委托的也通常是較大規模、較為規范的工廠。

  站在工廠的角度,線下品牌發展相對平穩,很少大起大落,為之做代工計劃性強。反觀電商,特別是尚未穩定、需要試錯的小品牌,款多、量少,今天想上新品恨不得明天就要見到,爆款賣斷貨立刻就要追加訂單,而且定價偏低(單品百元以下,客單價80元~100元),工廠從中賺取的利潤率也偏低。也就是說,為獲取同樣的利潤,為電商品牌代工需要付出更多產能。

  既然如此,為什么工廠還愿意接、搶著接電商的單呢?雅純主管生產的廠長告訴記者,長期看好電商品牌的成長性,借助為電商代工提升工廠運轉效率、擁抱新趨勢是第一位的考慮。目前,電商品牌的訂單占比大約在20%~30%,趨勢是還會增長,但從控制風險、平衡生產資源的角度來看不會無限增長到只接電商訂單,而是從中拔擢優勝者長期合作提升利潤。
 

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